我們做了8000多次直播后,梳理出7個賣貨爆火公式

2020年04月22日 09:49 來源:見實 作者:見實


 

現在直播也是當下爭議超大的賽道之一。

 

一方面,疫情期間直播成為許多企業渡過危機的重要工具,加上羅永浩投身直播賣貨,讓這個賽道如烈火烹油;另一方面,一些市場從業者也在diss“只有無能的市場部,才會熱衷直播帶貨”、“直播帶來的不是品牌效益,而粉絲可能只是被主播或者主播人設吸引”等等。

 

但其實,直播不僅僅是賣貨,也是營銷。仍以4月1日羅永浩首場直播為例,全網聚焦之下,信良記、奈雪的茶、鐘薛高等小眾、網紅品牌百度指數呈倍數增長。小米、吉列等有話題的產品多次喜登微博熱搜。

 

吉列4月1日微博指數

 

一個產品的用戶,可以分為偶然用戶和必然用戶,直播更大的價值在于通過一種面對面的實時交流,用更為直觀的交互和展示,和極有感染能力的點評,幫助品牌去獲取更多偶然用戶。也就是大家常說的直播“種草效應”與“品牌效應”。


 

在本周,見實會將目光聚焦在直播賣貨這個細分賽道上,連續約其中各個關鍵環節的創業者們深聊其中的機會和方法論。作為開篇,我們約到的是微播易CEO徐揚。從2016年開始,徐揚就在全力推動直播、短視頻營銷,到現在已經策劃、執行了超過8000場商業直播,這一次,我們聊的話題聚焦在如何打造一場爆款直播,及許多企業常見的誤區會在哪。甚至微播易還分享了自己梳理的7個爆火或沉默公式。不妨一起:

 

一:直播爆款的三要素


 

爆款有偶然的因素,也有必然的規律。如何打造爆款,首選需要回歸賣貨最本質的三要素:人、貨、場。

 

1.  人:找到“偶然買家”,需借自媒體效能


 

品牌想做短視頻電商之前,首先要想清楚三個問題:


 

你是誰?

你想影響誰?

你要帶來的價值是什么?

 

賣貨的兩端,是“關鍵人”和“買家”,整體結構在于如何利用“關鍵人”去影響你想要的買家。這些可以影響用戶轉化的“關鍵人”可以是頭部IP、中腰部達人、也可以是你的員工、柜姐。但他們在不同的場、不同的貨的變量下,帶貨的效果是有較大差異的。


 

帶貨是綜合因素促發的結果,從買家的角度來看,大部分買貨的人都屬于必然買家。在一些柜姐、老板賣貨中,用戶本來就喜歡這個品牌,本來就已經加入了購物車,這樣的買家購買意愿很強烈,企業只需要合適的讓利,就能夠促使他們買單。但這種促銷的本質,其實是在透支產品的品牌影響力,用利潤換銷量,與直播帶貨無關。


 

而自媒體才是激發未知增量的途徑,是決定“偶然買家”的關鍵人。


 

頭部達人(或明星)最大的價值在于覆蓋圈層更廣,用極強的曝光能力,創造社會效應,推動品牌面向更多用戶。


 

中腰部達人在于與垂直領域的影響力,用更接地氣的“真人用戶”感知,塑造更強的信任感。在多場景中打造多元內容,激發用戶的共鳴,種草效用較為明顯。


 

如何選擇影響“偶然買家”的關鍵人?


 

首先,肉眼可以幫你去判斷一部分:比如看賬號日常的廣告比例,比例越高的相對質量會差,粉絲將對賬號產生“免疫系統”。其次,看互動內容,是水帖還是真實反饋,有無密切互動。再者他的櫥窗產品進一步的看銷量考察。


 

然而在肉眼觀測幾輪之后,品牌依舊會踩坑,無法找到匹配的那個“人”:


 

他的用戶是你的目標客群嗎?他近期的閱讀數據怎么樣?用戶互動好不好?服務如何?有沒有被客戶頻繁投訴?

 

微播易基于交易平臺優勢提供全息的自媒體評估選擇

 

2、場:摸清你是哪個“場”,別做賣貨無用功


 

從批發市場到淘寶再到拼多多,再到現在以快抖為代表的社交、短視頻,每一個時代都在構建新的賣場。 


 

短視頻在激烈競爭中,風格各異各顯神通,所以這些賣場也在分散化、區域化、個性化,未來將更凸顯長期動態不平衡、不穩定的狀態,如果你沒有正確了解這些場的人群及變化,所有的方法論都是徒勞。


 

微博:微博櫥窗+直播帶貨,信息開放的輿論場,熱賣品類是:服裝穿搭和生活日用品;


 

抖音:頭部主播相對集中,日用百貨+服裝占比高,商品價格集中100元內;


 

淘寶直播:商家、達人內容推動流量留存,大主播收割大銷量;女性剁手明顯,穿搭是第一優勢品類,珠寶親子位居其后;


 

快手帶貨:去中心化的社交分發為主,帶貨主播相對多元、分散。原產地、產業帶、工廠直供、達人品牌是搶手貨;


 

騰訊看點直播:打通公眾號+小程序+直播,用私域的方式,去調動微信生態內資源,適合強關系、重信任的推廣,目前母嬰類產品賣貨效果極佳;

 

拼多多:低價白牌促銷打折為主,平臺商品較多,低價產品/大牌促銷+商家解說+折扣對商品沖動性消費有很好的引導作用;


 

小紅書:流量精準、用戶活躍度高、女粉多,暢銷的為品牌貨,進口貨、時尚潮流、有調性。


 

人、貨、場的高度統一,是賣貨爆火的必備條件 。貨的不同、人的不同,需要的場也不同。我們可以通過下表,去找到自己“貨”的營銷路徑。

 

(點擊查看大圖)
 


 

3、 貨丨人、貨、場有機結合,都有爆的可能


 

在所有的短視頻爆款產品中,最終賣火的只有特價的大品牌與超級特價的小品牌。 符合“多、快、好、省”四個特點的產品,是最容易被用戶接受的。


 

多:貨存量較大,產品品類豐富;

快:快消品,下單快、物流快,購買流程短;

好:具備產品特色,顏值好、效果好、成分好、賣貨氛圍售賣特點好;

省:價格200以下,能夠通過用戶對自媒體的信任,迅速出貨; 

此外,線上賣貨也許有幸運,但走到最后,“火爆”的結果是必然,絕非偶然。保障一次直播帶貨的成功,每種“貨”都有它獨特的爆火路徑,微播易有梳理出一些公式,一共7個能火或者不行的組合:

 

特色貨+IP大咖+不打折=能火爆

一般貨+IP大咖+中腰部達人=有機會火爆

大牌貨+柜姐+低折扣=火爆

特色貨+海量中腰部+非折扣=可以火爆

知名貨+柜姐+中腰部=火爆

新貨+柜姐+素人+不打折=無用功

一般貨+素人+不打折=等死

 

例如花西子浮雕彩妝盤推廣,采用全領域自媒體資源策略,以李佳琦為首的頂級流量頭部達人對產品進行影響力廣泛覆蓋,美容美妝類中腰部達人次用試色、評測、教程等方式進行深度、多層次產品種草,尾部達人及素人配合曬單。


 

 

在推廣中,花西子采用了“73法則”,前期大量的在短視頻平臺進行產品種草,使得產品在用戶心中形成一定認知和購買欲望,中后期重點通過直播批量收割轉化。最終產品銷量持續走高,口碑爆棚。
 

 

二:品牌投直播,還存在哪些誤區

 

1、誤區一:直播賣貨是萬能藥嗎?

 

醒醒。


 

直播之所以能夠爆火,其本質是打通了種草和買斷的銷售閉環。直播賣貨的優勢,在于環境、氛圍的購買刺激,最重要的是直播渠道中的折扣價格優勢。在單次銷售中,品牌可能會獲得足夠多的銷量,但尾部效應很短。


 

心理學上有個著名的“阿倫森效應”:外部的刺激減少后,人們的態度經常會比當年沒有這個外部刺激的時候消極。也就是說,脫離了直播,正價下的品牌吸引力將面臨崩壞。過度的低價依賴,導致回到正常價格后,購買的消費者越來越少。況且隨著直播帶貨的熱度攀升,營銷成本也即將加劇,單次效應并不能幫助品牌做可持續的增長手段,很難形成品牌資產。


 

所以最好的帶貨模式應該是,先靠短視頻激發產品認知,再用直播促銷、折扣收割,最終留存內容持續背書,形成良性的營銷循環。


 

通過產品內容及匹配度較高的自媒體,進行品牌的整體曝光及測評、展示、體驗等形式的種草,帶動起整個品牌的知曉度,減少用戶同類品比較的時間,再在直播中,用折扣等方式,釋放用戶的購物沖動。將折扣內容(直播內容)留存,讓用戶產生關注與期待,逐步用產品依賴代替折扣依賴。


 

用永動機式的短視頻種草,配合興奮劑式的直播賣貨,將更有利于品牌發揮營銷效能。

 

2、誤區二:美妝是最帶貨的品類?

 

李佳琦的出圈,讓直播帶貨大火一回。也正因為在美妝領域的專業度,更多品牌堅信美妝品是“最適合直播”的產品。微播易有一次內部調研,投選“大家覺得短視頻直播帶貨最多的品類是什么”,最終結果顯示,78%選擇了美妝日化。


 

據抖參謀直播商品銷量榜、飛瓜快手直播銷量榜統計,直播品類占比中,產地直銷(農產品、山貨等)高達35%,日用百貨、食品飲料銷量占比均為25%,美妝產品占比約為10%。

在生活回到“原始”的階段,用戶的理性需求被再一次放大。由于食品單價較低,又成為用戶的剛需,用戶將更有精力將感受與需求聚焦在此,將是整體行業競爭與機遇交融的階段,產品洗牌將更為明顯。


 

以食品飲料為例,成年女性為主要消費人群,Z世代、小鎮青年、銀發人群三大人群的消費份額也在不斷的增長當中。而這類人群正是最適合用短視頻和直播去開拓的領域。


 

3、誤區三:快手比抖音更適合賣“農副產品”?

 

快手的扶植政策及老鐵基因,似乎更適合農副產品、原產地的直播環境。但自從抖音、頭條等平臺發動“戰疫助農”活動后,局面發生了一些改變。

 

數據顯示,自“戰疫助農”活動在今日頭條、西瓜視頻、抖音上線以來,已幫助供需信息匹配對接,促成企業線下采購農產品超過451萬斤,成交額超1000萬元;通過平臺線上店鋪助力農產品銷售278萬件,約1.13億元


 

抖音平臺直播銷量TOP10中,抖音約80%是產地直銷類產品,而快手僅有10%為產地直銷類產品,日用百貨、食品飲料占比較高。

 

 

受疫情影響很多農產品和山貨的銷量受阻,因此抖音傾斜很多流量在此類非標產品的內容營銷上,間接推進了抖音上產地直銷非標品的銷量升級。


 

4、誤區四:想帶貨一定找頭部主播?


 

頭部、中腰部的區分方法在于流量。不可置否,頭部自媒體的影響力一定是高于中腰部的。


 

但對于不同體量、不同利潤的產品,和不同屬性、不同領域的用戶,頭部的性價比一定不是最高的。直播帶貨的最大動能是大量的促銷折扣,越頭部的主播索要的折扣越大。相信看過帶貨直播的人,都會因為這句話剁手:


 

XX市場價89元,今天我們的銷售的價格是一個59元,買一送一,買一個送同樣的XX,先領券再減10元,來,我們倒計時54321!


 

這是薇婭直播中常用的口令,一個晚上直播下來大概能喊個六七十次。之所以可以搶空,背后的邏輯是產品本身的折扣力度,通過一場直播匯聚流量,進行大量的銷貨準備。


 

而中腰部自媒體顯然更好“說話”。

 

中腰部自媒體涉及領域更垂直,目標用戶占比更高,與粉絲互動普遍維護的較好。這其中有一個非常關鍵的因素,具備帶貨能力的中腰部輸出的內容更聚焦,本身就是針對品類的推薦或種草內容,粉絲關注的目的很明確。


 

尤其是特殊品類如母嬰類自媒體,有一部分是寶媽,所推薦的商品自己也會用到,所以信任感普遍更高,體驗感也更強。

 

最后幾句總結


 

電商直播風口正旺,所有的方法都值得沉淀回歸冷靜。


 

1、直播本身既可以是賣貨,也可以是營銷,雖然大多品牌只看到了直播與電商的融合部分,但在未來的發展中,用銷售力轉化成品牌影響力的行為將越來越多,也將成為品牌的必爭之地。


 

2、人、貨、場本身的概念不重要,重要的是在直播場景之下,人、貨、場三者之間的有效融合。品牌在做直播之前,要想好直播兩端的輸出者和接受者,用柜姐、老板去影響必然用戶,用自媒體去影響偶然用戶,適合的自媒體將幫助品牌進一步拓展增量。


 

有品牌/產品成熟度+ 利益刺激+“任何賣家”=可以爆,無品牌/產品成熟度+全員直播+利益刺激小=無用功,任何一個貨都可以找到火爆的路徑,但練好品牌/產品內功是基石。


 

爆款靠運氣,更要靠實力,真正洞悉當下人+場+貨的變化,才能在國際國潮的激烈競爭中占領一席地位。


 

3、產品價值=品牌價值+產品價值。視頻化的營銷生態中,直播和短視頻二者缺一不可,短視頻“永動機”式種草,直播“興奮劑”式賣貨。通過KOL種草,幫助品牌迅速建立信任和品牌價值。


 

在直播之外,品牌應該擁有著更多元化的信息傳達形式。短視頻類可沉淀內容,是循環種草、品牌影響力塑造的重要方式。通過短視頻種草長期構建品牌價值,也通過短期的直播促銷進行收割,兩者可以完美融合。

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