再聊直播 | 關于直播帶貨的五問五答

2020年04月26日 10:38 來源:傳播體操 作者:鄭卓然

這是傳播體操第227篇原創文章
 

這兩天零零碎碎寫的,這應該會是我們近期最后一篇關于直播的文章~對了,微信訂閱號信息流已經不完全按推送時間順序排序了~夜深了,早點睡吧~

文/鄭卓然   來源/傳播體操(ID:chuanboticao)

一、直播帶貨適用于高客單價產品嗎? 

行業中有人會認為,直播帶貨具有明顯的沖動消費特征,因此僅適用于小額消費品、非標品,對直播賣房賣車持有懷疑。 確實,根據卡思數據的數據監測,現在抖音快手直播間的帶貨產品客單價大多都在200以內,似乎有一個價格天花板在。 但我們認為,直播帶貨的形式一定會滲透到全品類產品中。 這其實就好比以前人們只敢在淘寶上買些低價產品,現在都敢在淘寶上買奢侈品了;兩年前拼多多還是山寨產品的代名詞,現在身邊朋友都敢在拼多多上買筆記本電腦了。 只是直播帶貨作為一種新的購物方式,需要時間來建立大眾信任而已。而這種信任很大程度上是靠主播來建立的。 當你信任薇婭的時候,你幾乎就會信任她幫你挑選的一切商品,這種信任觸發的購買行為,跟是直播還是短視頻還是圖文形式都關系不大。 盡管她個人可能不是房產專家,但你相信她在賣房前會有專業的專家團隊進行評估,如果你恰好有買房潛在需求,你應該會認真考慮薇婭推薦的房子。 因此我們認為,直播帶貨適用于所有品類(包括高客單價商品),只不過高客單價商品決策鏈較長,直播可能僅僅是整個營銷鏈條中的一環,但我們認為會是重要的一環。 此外,我們認為主播信任感的搭建,與平臺流量分配法則有關,平臺若偏向于私域流量,那么主播信任感建設就會更容易。因此我們也一直認為,在直播帶貨層面,快手比抖音更具有想象空間。
 二、直播帶貨中最重要的是主播還是價格? 

行業中有一種說法,大意是直播帶貨中主播本人其實不重要,后端的運營能力才是真正的競爭力,因為供應鏈等運營團隊能做好選品和價格,這才是用戶購買的真正原因。 這類觀點顯然具有誤導性。 直播帶貨中有兩大關鍵點:1、產品選擇;2、主播表達。二者顯然缺一不可。 一方面,主播直播的產品來源于第三方品牌,對品牌的選擇、對價格優惠的談判,考驗的是供應鏈團隊、選品團隊的能力;另一方面,主播本身的演繹對商品轉化效率有極大的影響,同一款商品、同一個價格,不同主播的銷售能力會大不相同,其中考驗的是主播本人的推銷能力,與主播本身性格特質有關。 以商業地產打一個比較形象的比喻,主播的粉絲量相當于商場的地段,而主播推薦的產品相當于商場的貨架。只不過在直播電商平臺中,流量(地段)既受平臺規則影響,也受主播本人影響,優質主播就像是商場里的網紅店,可以主動聚集流量。 我們認為,在主播能力和后端運營能力中,優質的主播更加稀缺且重要。 目前幾乎沒有可以批量孵化頭部主播的方法論,其實邏輯也很簡單,頭部主播之所以成為頭部,就是其不可復制性。而供應鏈團隊、選品團隊都可以通過標準化流程進行搭建及管理,相對而言就沒那么重要。  

三、網紅/KOL做直播帶貨更容易? 

有人認為已經有一定流量基礎的網紅/KOL,切入直播帶貨的領域,會更加容易成功。但我們并不這么認為。 目前比較火的CEO直播、明星直播、縣長直播,在我們看來都是短期的流量變現手法,具有不可持續性。包括目前在微信視頻號中活躍的各類媒體人,大多數不會是視頻號形式成熟后留存的頭部KOL。 內容形式的轉變,代表著內容生產流程、內容邏輯的變化,一個已經有一定影響力的KOL,反而由于路徑依賴的原因,難以適配新的內容形式,這也是為什么我們可以發現,一個平臺的頭部KOL,很難在另一個平臺中也成為KOL,不同平臺的內容生產邏輯不同。 從這個角度上來說,我們反而認為,未來的新頭部主播,不會出現在現有的KOL中,而大幾率出現在今天沒有被我們關注到的素人群體中。 現有的KOL/網紅做主播,反而有更大的挑戰,比如羅永浩在做主播這件事上,就會面臨非常大的挑戰。
 四、直播帶貨是促銷,無法提高品牌溢價? 

性價比一定是用戶購買直播間產品的最重要的動力之一,事實上我們也能發現薇婭、李佳琦、辛巴等人的人設都是親和靠譜接地氣(而不是高冷炫酷),主播與用戶的信任感的重要組成部分就是,我們相信這些主播能為我們要來最低價。 不難推導出來,直播帶貨始終有促銷性質,而無法拔高品牌調性,無法實現品牌溢價。 這種觀點我們認同嗎? 回答這個問題的關鍵其實在于“如何定義直播帶貨”,如果指的是李佳琦薇婭這種形式的“流水式”直播帶貨,那么我們確實認為,直播帶貨具有強烈的“性價比”印記,并不適用于拔高品牌調性。 但如果指的是具有“秀場”特征的直播帶貨,那么我們認為,品牌可以在“秀場”中進行調性的拔高,促進品牌溢價的形成。比如說,服裝品牌在“時裝周”這個秀場中直播,并進行同步服裝帶貨,那么這個場景能夠賦能品牌溢價。 我們認為,“帶貨效率”和“品牌溢價”是直播電商中難以兼而有之的兩側,這其實也是營銷行業一直討論的“品效合一”問題的難點所在。 但這并不意味著品牌方在尋求高效賣貨同時一定要強調性價比,品牌方可以通過一定方法進行“巧妙規避”。 用戶不僅會因為性價比而購買產品,也同樣會為稀缺性而購買產品。品牌在為直播間場景中提供非標品、獨家服務、獨家產品,同樣也可以刺激用戶購買,并一定程度上規避了“性價比”標簽,就像不少品牌的“電商特供”產品一樣。但難點在于,這背后其實是一種C2M模式的構建,執行上相對復雜。 
五、直播電商被過譽了嗎? 有人認為直播電商已經存在泡沫,事實上如今直播電商占整個電商僅個位數,而疫情的出現更是讓直播電商泡沫化,各種CEO、縣長都被迫直播賣貨,等疫情結束后,直播電商會冷卻。 我們贊同直播電商現在有些過熱,但長遠來看,直播電商無疑是未來的一大商業趨勢所在。疫情之后,線上直播與線下門店的融合會更加緊密。 直播電商的價值在于它對商品流轉效率有極大提升,而且從產業的影響上,直播電商也是深遠的。 比較明顯的情況是,在直播電商的沖擊下,內容平臺和電商平臺已經互相融合、互相沖擊,形成了一種微妙的競合關系。 比如說抖音快手作為內容平臺,正在補足自身的電商板塊,而淘寶作為電商平臺,真正補足自身的直播內容。抖音、快手、淘寶能打到一塊去,并在未來會有拼多多、京東、小紅書、B站加入混戰,這是以往移動互聯網難看到的。 如果再多一些想象力,直播電商甚至會讓騰訊(內容)阿里(電商)兩大陣營迎來終極大戰。
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這個社群更多是一個社交空間我們并不會刻意提供什么干貨學習資料更不會有早晚報這類東西,但是群里的人都還不錯
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